Mercadeo Monopolico

  Características Generales
• La publicidad sufre un ligero estancamiento
• La propaganda resurge como elemento de la comunicación
• Los detallistas cobran importancia comprando a través de los mayoristas (almacenes)

    Luego de la salida de los norteamericanos en 1924 el país continuaba en un proceso de estabilidad bajo el mando de Horacio Vásquez. Poco a poco Vásquez se fue debilitando y se produjo una pugna sobre quien seguiría el mandato. Rafael Trujillo gano en 1930 y con el empezó la “Era de Trujillo” y a la que igualmente el autor llamo “Etapa de mercadotecnia monopoliza.

    Desde el inicio de esta tercera etapa se registro una situación de eliminación progresiva de productos que en la etapa anterior tenían una presencia en nuestro mercado. Esto fue reduciendo el estado de competitividad entre productos de una misma categoría y produjo un retroceso con relación a la etapa de Mercado Dependiente. La causa principal fue la implantación de un proceso de control monopólico llevado a cabo por Trujillo, el cual tenía como objetivo una rápida acumulación de capitales.
Trujillo llevo esto a cabo a través de leyes como:-Ley 544: todo patrón debía asegurar a sus obreros contra daños físicos y robo de dinero. (Compañía de Seguros San Rafael)
-Ley 281: se prohibió la extracción de sal alegando que producía daño a las costas lo que obligaba a los dominicanos a consumir sal de minas y específicamente la de su propiedad.
-Todo empleado debía aportar 10% de su sueldo al Partido Dominicano

En 1934 se registraba la marca de fabrica Fundación (hacienda de Trujillo) aplicada a productos derivados de la leche, los que, junto a las carnes constituyeron otro foco de enriquecimiento.

Luego se decidió a invertir en el sector industrial, comprando o creando industrias de:

Aceite comestible
Cemento
Bebidas y licores
Pinturas
Algodón
Calzado
Cigarros
Papel, etc.…

    Del mismo modo compro todos los ingenios azucareros en el país. Para finales de 1959 adquiere la compañía de Electricidad y la Marmolería. Sin embargo el mármol no tenia tanta demanda, por lo que en vez de invertir en publicidad o promociones, obligo a toda construcción mayor de $30 mil pesos a utilizar mármol en ellas. Esto funciono mejor que si se hubiese utilizado cualquier estrategia del MKT.

    No había motivación alguna para utilizar marcas impactantes, promoción innovadora, ni precios competitivos, porque todo llevaba al mismo punto: Trujillo. Los prostíbulos, Bancos comerciales (reservas), de lo salado (Salinera Nacional) a lo dulce (ingenios azucareros); en el mar (Naviera DOM) en la tierra (Caribbean Motors) en el aire (Compañía DOM Aviación), etc…

    En esta etapa también se produjo una baja drástica en las importaciones, lo que demuestra que el consumidor dominicano tuvo oportunidad de disfrutar de opciones de consumo. Esta baja en las importaciones unida al empeño nacionalista genero una nacionalización del mercado, con el marcado interés de beneficiar la industria nacional, es decir a la Familia Trujillo.
Esto se logro mediante leyes como la que exigían que se utilizaran materiales fabricados o que puedan fabricarse en el país y que se le rotulara la frase “fabricado en rep.dom”

    Inmediatamente empiezan a desaparecer antiguas marcas extranjeras, dando paso a una nueva generación de marcas, algunas:

-polvo de talco “presidente Trujillo”
– fundador, aceite de maní
-sombrero para hombres marca “reelección”
-Faro, jabón
-romana, azúcar
-pun, caramelos
-la tijera de oro, chocolate
-soto, colchonería
-cristal, sal molida
-barcelo, ron
-cortes, chocolate
-lavador, jabón
-hispano, jabon

    En este periodo, los comercios al detalle que compraban a través de mayoristas se convierten en los medios más importantes de distribución, debido principalmente a la expansión geográfica, al desarrollo de la infraestructura vial y a que los antiguos almacenes pasaron a ser mayoristas. El crecimiento demográfico estuvo acompañado por una masiva migración de la población a las zonas urbanas, principalmente a Sto. Dgo. Lo importante de estos cambios para la evolución del Mercadeo es que para llegar a tantas personas con características de consumo mas urbanas, es decir orientadas a consumir productos mas procesados, se hizo necesaria una cadena mas compleja que la que habíamos visto en etapas anteriores. Esta cadena fue posible gracias a la construcción de unas 20 carreteras entre los años 1930 y 1938, pues unifico el mercado nacional y permitió que los productos elaborados en la capital fueran llevados a los mayoristas y de estos a pequeños establecimientos que tenían una cobertura pequeña haciendo la función de detallistas. Quienes realizaban la función de mayoristas eran los que en la etapa de Mercado Dependiente se dedicaban a la importación de bienes extranjeros.

    La comunicación en esta etapa sufre un ligero estancamiento, a pesar de ocurrir hechos que afectarían para siempre la publicidad del país. Entre los medios de comunicación esta la radio. La potencia de las emisoras no permitía que la publicidad radial llegara a muchas personas en nuestro país, sin embargo era un medio importante que competía con la prensa.

    No fue hasta 1959 cuando surge en el país la segunda televisora, solo había en el país 2000 aparatos receptores, los que nos da un indicio del poco alcance que como elemento publicitario tenia este medio de comunicación. Otro medio eran los periódicos, los que tenían circulación nacional eran: Listin Diario, La opinión, La nación y El Caribe. El de mayor desarrollo a nivel publicitario fue el Listin Diario, ya que empresas como mentholaum, Colgate, Palmolive, La Naviera Dominicana, Seguros San Rafael, etc. Pero sin dudas los más grandes inversionistas en publicidad en esta etapa de “Mercadeo Monopólico” fueron La Tabacalera.

    Otra característica de esta etapa fue el surgimiento de las publicitarias. En los primeros años se hacia toda la publicidad de manera directa y con la utilización de pintores. Luego en los últimos años de la década del 50 se empiezan a instalar empresas dedicadas a dar servicio de creación y colocación de comerciales: Relco Publicitaria, Publicitaria Llaverias, Reprex Publicidad.

    El fin de la “Era de Trujillo” suponía un proceso acelerado de liberalización de las estructuras económicas del país y con ello terminaban las restricciones de desarrollo empresarial que, como hemos visto, impedía el progreso de la posesión de mercadeo.